Eis que um termo relativamente novo (pelo menos para mim…) vem aos poucos chegando à mídia: greenwashing (Amigos publicitários: existe uma palavra em português para isso? “Marketing verde”, mas eu prefiro manter greenwashing no texto, porque me soa mais certeiro no trocadilho com “brainwashing”…). Seu significado é simples: a propaganda de uma empresa com o intuito de (tentar) ser ecologicamente correta mas que não o é de fato. Ou seja, propaganda ambiental enganosa, omissa ou incoerente com o valor ambiental do negócio gerido.

O greenwashing veio na cola da onda verde e do aumento médio da preocupação das pessoas por questões ambientais e da saúde do planeta. Foi a reação das indústrias ao aparecimento de um novo tipo de consumidor, o “engajado verde”. Num texto da Business Ethics, encontrei um exemplo didático de greenwashing: a Ford lançou a SUV Hybrid em 2004, que usava o combustível de forma mais “verde” – mas “esqueceu” de avisar aos consumidores na propaganda que só produziria 20,000 unidades por ano, quando sua produção da nada ecológica linha das F-1000 e afins era de mais de 80,000 por ano. Ou seja, o “carro verde” da Ford era apenas uma parte da história publicitária, a parte que lhe convém mostrar e que joga para debaixo do tapete todo o péssimo posicionamento em emissão de carbono que seus carros possuem. A Ford produziu na verdade uma ação marketeira de greenwashing, pura e simples.

(Parênteses: Há quem diga que capitalismo e proteção ambiental são excludentes. Eu prefiro acreditar no caminho do meio, de que é possível se preservar e levar uma vida mais ecologicamente saudável pressionando-se o sistema a mudar um pouco. Suas bases mais profundas são insustentáveis, mas pequenas mudanças na visão capitalista podem ser feitas, em minha opinião, para abocanhar uma parcela de benfeituras verdes. Fim do parênteses.)

Devemos sempre se lembrar que o mínimo de consumo é a melhor ação ecológica atual pelo planeta, mas há momentos infelizmente em que o consumo não dá para ser evitado – pelo menos para a média da população. Por exemplo, quando você tem um bebê, é praticamente impossível não comprar fralda (de pano ou plástica). Você precisará consumir um desses 2 tipos de produto, e é aí que o melhor a fazer é verificar o comportamento da empresa que está lhe oferecendo tal produto. É exatamente nesse momento também que você precisa ficar atenta ao greenwashing que as empresas andam adotando.

Felizmente, já existem alguns sites e fóruns pelo mundo que auxiliam o consumidor a detectar se está sendo “greenwashed”. E avisa quando não está, ou seja, quando a empresa é coerente e realmente se compromete com a questão ambiental. O primeiro que cito é o Evo.com, uma espécie de portal que avalia diferentes produtos do nosso dia-a-dia e que traz também vários guias para a compra consciente desses produtos. O Greenwashing Index , por sua vez, permite aos usuários logados avaliarem os comerciais vistos nos diversos meios de comunicação atribuindo a eles um índice, que vai de “good ad” até “totally greenwashed“, além de agregar notícias sobre greenwashing. Vale ressaltar que certos nichos empresariais, como bancos, embora se esforcem com “cartões de crédito verde” e afins, parecem nunca conseguirem bons índices. 😉

No Brasil, poucos sites se dedicam a detectar buracos no discurso vazio das propagandas. Muito ainda depende da consciência crítica pessoal de cada um, e possuir uma ferramenta que integre toda a informação publicitária de “sustentabilidade”, fica mais difícil separar o joio do trigo na publicidade. Passeando pela rede, encontrei no blog da Sustentabilidade e no portal Propaganda Sustentável um pouco dessa discussão. Mas adoraria imensamente conhecer novos endereços com a mesma finalidade, para deixar aqui como referência a todos, e aumentar o leque de opções ao consumidor que quer ser verde de verdade, e não greenwashed. Dicas são muito bem-vindas.

Tudo de bom sempre.

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P.S.: Lendo sobre o exemplo de greenwashing da Ford, terminei achando uma lista com o valor de emissão de CO2 de diferentes modelos de carro. Informativo, no mínimo.

*O Ian que sugeriu “Marketing Verde”. Obrigada pela ajuda! 🙂

**Post publicado também no Faça a sua parte.

  • ethel scliar

    Pertinente. Mas a grande dúvida, sempre é: um pequeno passo não é melhor que passo algum? Segundo problema: dificil calcular a “pegada verde” que deixamos. Pegando seu exemplo. Fraldas de pano – parece a primeira opção ecologicamente correta. Mas fraldas de pano precisam ser lavadas, desinfetadas e todos os adas que se quisr colocar… Alto custo ecologico. Quem propagandeia o uso das fraldas de pano, portanto, estará promovendo um propganda verde enganosa? Assim, o importante seria definir alguns criterios (sempre sujeitos a re-discussão) para analisar o uso e abuso da abordagem verde. Abracos, Ethel SC
    PS: Vou pensar um pouco para ver que palara poderiamos adotar em portugues. O marketing verde acaba incluindo no mesmo saco os politicamente corretos com os incorretos!

  • Lucia Malla

    Ethel, achar o equilíbrio nesse caso é o q eu acho o mais complicado. Vc foi certeira ao ponto: não seria melhor fazer um pouquinho q nada? Sim, eu acho q sim. Toda ação em prol do ambiente deve ser bem-vinda. Mas acho tbm que o consumidor deve ter acesso ao conhecimento de q aquela “maravilha verde” q foi anunciada não vem de uma emrpesa tão verde… e o consumidor no final das contas toma a decisão. Mas informado, isso q é o interessante.
    Acho q o greenwashing mais sinistro é o dos q destróem o ambiente mas alardeiam q fazem por ele (como uma certa siderúrgica brasileira…). Entretanto, há níveis e níveis de greenwashing. Por isso que eu acho uma ferramenta como esse index muito legal, para q a gente consiga pelo menos ter um parâmetro de comparação.

  • Ulisses Adirt

    O Mr. Manson, do Cocadaboa, escreveu um texto fingindo que o Banco Real parou de apenas fazer discurso de que é sustentável e resolveu não financiar mais veículos. Mesmo não sendo verdade, creio q o texto pode servir mto bem para ilustrar o assunto. O link é esse: http://www.cocadaboa.com/2008/04/banco_real_nao_financia_mais_v.php

  • Flavio Prada

    Maravilha de post Lucia e que agregou mais um termo para minha coleção. Eu só discordo da tua visão, ainda que bela, quase romantica, de se mudar as estruturas pelo lado de dentro. Voce mesmo disse que o capitalismo tem bases insustentáveis e é verdade. Isso explica a própria existência do greenwashing que nada mais é que contrainformação com o intuito de embaralhar as cartas em modo que ao cidadão comum torna-se quase impossível reconhecer o que é autêntico do que é fachada. Ao longo do tempo isso cria cultura e o que efetivamente é o grosso do problema, pode não somente não diminuir, mas até aumentar. Porque um sistema que tem como necessidade vital o crescimento constante, irrestrito e sem regras, não irá mudar uma virgula, se todos os atores não sairem desse sistema. A alternativa não é marxismo, socialismo ou comunismo dos escravos do gulag, mas sim uma sociedade tecnologica e tribal. Que da pra construir, mas fora do sistema, nao dentro.
    No mais, devo sublinhar a beleza de teu estilo e de tuas idéias. Inveja boa é o que sinto.
    Beijos.

  • Ulisses, esse link do Cocada Boa é muito ilustrativo mesmo. Obrigada por compartilhá-lo. 🙂
    Flavio, se vc colocar todo mundo fora do sistema… a mudança vira o sistema. Há esperança portanto.
    Sociedade tribal e tecnológica: dá pra fazer, o problema é como, dadas as posturas vigentes que vemos por aí e a natureza humana não tão benevolente. Talvez seja a única alternativa para o futuro, quem sabe.
    Beijos aos 2.

  • Isis

    Já faz mais de um ano que ouvi uma palestra de um marketeiro. Ele dizia: “Se sua empresa ainda não é verde, está atrasado! Daqui pouco tempo, os consumidores irão priorizar as ’empresas verdes’ ou que fazem ‘serviços ou produtos verdes'”. Na Europa, órgãos do governo já regulam essas ações. Porque esse tipo de marketing é fato. Agora, por aqui…

  • Igor Santos

    Argh!
    De que adianta propagandear consciência ecológica puramente pela propaganda?
    Uma montadora de veículos querendo aparentar ser “verde”? Passe a fabricar bicicletas…

  • Marisa

    greenwashing e marketing verde nao sao a mesma coisa. no marketing verde a empresa pode mesmo estar adoptando esses comportamentos ecológicos que publicita, já no greenwashing, abusa-se do sucesso do movimento verde junto do publico e publicita-se de forma enganadora a atitude ecológica da empresa.